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曾几何时，电视广告里还在响亮地放着“一口好牙两面针”，大街小巷的公交车还涂满了两面针的活招牌，火热的影视剧片尾还印着大大的两面针LOGO…… 而今，两面针却隐形在了酒店的免费洗漱包里。

从昔日的国产牙膏龙头，曾与外资相抗衡的民族品牌，到如今的小酒店专用，市场占有率跌破不足1%，两面针的大败局，败得循序渐进，败得悄无声息，败得让人唏嘘。

今天，路上读书带你复盘两面针的大败局。

1. 从肥皂厂到牙膏厂

两面针的历史，可以追溯到抗日战争时期。

为了打破日本对日用商品的垄断，1941年前后，广西柳州就先后建起了五家小型的私人肥皂厂。到了新中国，1956年，公私合营，五家小肥皂厂合并成了柳州市日化厂，开始生产肥皂型牙膏。

最早的牙膏就是用肥皂来发泡的，一直到20世纪60年代以后，才开始慢慢地转变成用表面活性剂来发泡。所以，肥皂厂做牙膏，完全就是一脉相承。像重庆的冷酸灵牙膏，历史渊源几乎也是一模一样，也是从肥皂厂慢慢发展过来的。

为了突出品牌的差异化，不少牙膏厂开始往里面添加各种秘密配方。有的在里面加点氟，坚固牙齿；有的在里面加点氯化锶，防治牙过敏；有的在里面加点植酸钠，给爱抽烟的人去烟渍。

由于背靠广西的中草药资源库，这个柳州的这家小肥皂厂决定推出一款草药牙膏。

柳州日化厂的科研人员们就琢磨：能不能找到这么一味特殊的中草药，可以给牙龈和口腔消消炎、止止痛。据说，考察的队伍走遍了柳州、南宁和玉林的山区，费了老大力气，终于找到了想要的那味药——两面针。

《本草纲目》记载，两面针的学名叫“金牛入地”，它的根性凉，果性温，有活血、散淤、镇痛、消肿等功效。

找到这味药后，1978年，柳州市牙膏厂成功组建，向全国各地推出了两面针中药牙膏。凭着它独特的前所未有的功能，很快就一炮而红，在牙膏领域抢得了一席之地。

在柳州的两面针牙膏火了以后，全国各地刮起了一阵中草药牙膏的旋风。什么田七、黄岑、三七、槟榔、草珊瑚、忍冬花，各种消炎草药都往牙膏里添加。

眼看着各种中草药牙膏层出不穷，两面针虽然销量稳占鳌头，但也不敢松懈。

第一招，上广告。在80年代初期，两面针就开始试着在公交车的车身上打流动广告。后来到了90年代初，在电视广告还不怎么流行，一般人也不怎么重视的时候年代，两面针就开始大手笔地投放电视广告，广告语“一口好牙两面针”，传遍大江南北。

第二招，在1991年的时候把两面针注册成了商标，全国上下，只有我的牙膏，才能叫做两面针。冒牌货，统统退散！

就这样，两面针的品牌知名度上去了，市场上的小杂鱼清退了，柳州两面针牙膏的销量也迎来了节节高。

1985年，两面针牙膏年产销量突破1亿支，从1986年到2001年，两面针连续15年蝉联本土产量和销量的双料冠军。

那十几年，也是国产牙膏品牌的黄金时期。东部有中华，西部有黑妹，南部有两面针，三大品牌三足鼎立，在中国的牙膏市场占据了垄断性地位。

但是很快，随着改革开放的脚步越来越大，外资品牌开始强势地进入中国，牙膏市场的格局，即将迎来大洗牌。

2. 外资进场，隐忧初现

1992年，高露洁率先进入中国。1995年，宝洁公司旗下的佳洁士进入中国。两大牙膏巨头树立的是专业权威的形象，合作对象是大学和实验室，凡是打广告，必定要出现一个穿着白大褂的牙科护理专家。

虽然有句话叫做“强龙难压地头蛇”，但是在资本市场上，还真是谁有钱谁有理。高露洁和佳洁士在进入中国以后，成天在全国电视台打广告。品牌的曝光度，那叫一个无人不知无人不晓。除此之外，仗着有钱，它们还在各大商超摆堆头、搞促销。

除了在营销上面花钱打压，外资集团还有一招：收购。比如1990年，庄臣收购了美加净。1994年，联合利华收购了上海牙膏厂，继续经营“中华牙膏”。

就这样，外资品牌持续发力。一边打广告、玩促销，一边收购，在中国市场的占有率越来越高。

到2000年，国内牙膏十强品牌里头，外资占了6席。像黑妹、田七、纳爱斯这样的国产名牌，渐渐地就落了下风，沦为了二线品牌，退守到三四线城市和乡镇市场。

不过，面对来势汹汹的外资，两面针却依旧稳如泰山。

因为市场的销量是有惯性的。两面针当了15年的龙头老大，品牌影响力已经很强大了。从2000年到2004年，两面针的销量仍然保持着上升的趋势，销量已经不能按“支”，而是要按“吨”来计量了。到2004年，两面针营收5个亿，创下了历史新高。

于是，曾经的牙膏界“老三国”，也就是中华、黑妹、两面针，虽然受外资的冲击，变成了“新三国”，也就是高露洁、佳洁士、两面针，但两面针的地位，依旧是稳稳的。

这个时候，它还沉浸在过去的辉煌里，没来得及看清楚市场的变化。两面针作为一个国企，和很多竞争对手相比，多了点安稳，少了点狼性。

在外资这匹狼还没进来之前，市场竞争还没有太激烈，两面针发展得顺风顺水，稳坐牙膏界第一把交椅！可是，舒服的日子过久了，宝洁这样的外资杀进来后，两面针也不得不被卷入激烈的竞争当中了，这时候再应对，就措手不及。

2004年，两面针成功上市，成为国内的牙膏第一股，一时间风光无限。但是，这风光之后，很快，它就走起了下坡路。

3.主营下滑，走多元化道路

上市后，两面针2004年、2005年的营收数据缩水了。才隔了两年，净利润就缩水了七八成。这里就不得不提两面针僵化的经营思路。

从上个世纪八九十年代开始，两面针就已经积累起了最好的传统代理商资源，建立起了属于自己的一张销售网络。

这批代理商，跟随两面针多年，是经验丰富的老将，可是，问题也很明显，这批人，最擅长的打法是搞大批发，热衷于打价格战和倒货。

结果，在商超零售和互联网兴起后，代理商们跟不上新节奏了。思路转变不过来，市场打法落后，原来的两面针的渠道优势，也就渐渐消失了。

在商业大变局面前，两面针依旧是用老人，走老路，注定被时代被市场抛在后面。

主营业务做得越来越差，管理层就想发展别的业务线，拓展一下新的盈利增长点，两面针又开启了多元化之路。

来看看两面针的多元化战略，一共分为两个部分。

第一个部分，是在家用牙膏以外，拓展旅游牙膏业务。所谓旅游牙膏，就是我们出去旅游住酒店，房间里免费赠送的小管牙膏。

经过多年的耕耘，两面针已经成了众多连锁酒店的主要牙膏供应商。像锦江之星、如家、格林豪泰等等，百分之六十以上的门店，用的都是两面针的旅游牙膏。

从某种意义上来说，两面针这一步走得好。当大家都在家用牙膏的市场上拼得你死我活，它悄悄地撤退，找到了一个市场空白韬光养晦。但是这一步带来的后遗症也很明显，那就是直接拉低了品牌的格调，让两面针沦为了大家心目中的廉价牙膏。

多元化战略的第二个部分，就是实打实的跨界了。当初上市时候，两面针给IPO募来的钱列出了十个用途，涉及的品类除了牙膏，还有卫生棉、纸尿裤和洗涤用品，除此以外，还涉及到了流体萃取和松香产品深加工等等。

很明显，两面针不想把所有的鸡蛋都放在牙膏这一个篮子里，想要分散一下风险，同时也创造新的盈利增长点。这些新业务和牙膏一样，都属于日化行业，属于快消费品。你一个老牌做牙膏的如今连牙膏都做不好了，难道转型做纸尿裤，就能一炮而红？这难度系数有点太高了吧。

不用说，新业务纷纷阵亡，两面针又开始寻思：莫非是我跨界跨得还不够狠？转型转的不够彻底？那要不就不做日化了吧！于是，它就去做房地产，做造纸，做蔗糖。结果，业绩一如既往的惨淡。

2006年，两面针亏损一个亿，从那以后，两面针的扣非净利润连亏了14年。

这里说的是扣非净利润，是已经扣除掉了非经营性活动带来的损益。也就是说，这十几年里，两面针还能时不时地靠着政府补贴，或者是卖房卖地买股票，勉强实现“扭亏为盈”。

要不然，按照上市规则，连续三年净利润为负，两面针就该退市了。

兜兜转转走了一圈弯路，两面针终于意识到，自己没这个天分和能力搞多元化，还是老老实实回归家用牙膏的老本行。

4. 回归主业，艰难保壳

2017年，两面针一共卖出了15.4亿支牙膏。乍一看，数字好惊人，可是再仔细一瞧，却有点替它尴尬：在这15.4亿支牙膏里，有15亿支为一次性的旅游牙膏，只有那0.4亿的零头，才是家用牙膏的销售量。

之前我们说到，最近这几年，家用牙膏市场里涌现出了一批中高端产品，不但定价比别人高出一大截，而且还颇受追捧。可两面针牙膏呢，还龟缩在廉价酒店里，错过了消费升级的这一波红利。

有句话叫“亡羊补牢，为时未晚”。两面针又开始琢磨，那我现在重塑品牌形象，回归家用牙膏市场，还有没有机会呀？

张嘉译

2013年，两面针发布了全新升级新品“两面针中药消痛系列牙膏”，最高售价60块钱！2015年，两面针签约新的品牌代言人张嘉译。张嘉译在演电视剧《白鹿原》的时候，还植入了一下两面针的广告。

电视剧里张嘉译演的白嘉轩，装出了一副牙疼难忍的样子，想博取冷先生的同情。结果，冷先生信以为真，转身向药柜走去，边走边说：“你这好办哪！我这儿有刚从广西进的两面针药材，拿回去以后煎水含服均可，效果好得很。”

虽然这个广告植入，长得有点奇奇怪怪，虽然很多观众并没有发现这其实是个两面针的广告，还以为只是在宣传中医讲中药材，但是，它体现了两面针在广告设计上的一个重大进步。

它终于意识到，两面针是一种药，而且是可以消炎止痛的药！而且，关于这个片段是不是广告植入的话题，后来还上了微博热搜，可以说是两面针销售部门的一个意外之喜。

但是，热搜归热搜，玩梗归玩梗。两面针牙膏的销量，依旧还是不见起色。不惜重金投放的广告，没能带来立竿见影的效果，收入利润仍然是半死不活。

而以两面针的现状，估计也撑不住持续性的大手笔推广了。如果还不能快速破局，迎接它的必然只有彻底的死亡。

参考文献：

1. 柳州国税局，《两面针：一支中药牙膏的求新求变》

2. WHO collaborating centre of education, training and research of oral health.

3. 四叶学社，《毛叶两面针：像刺猬的中草药》

4. 两面针上市招股书

5. 两面针财务数据

编辑|凉山

排版|凉山

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