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文 |李太白编辑 | 卢旭成11月22日，个护小家电企业、蓝鲨消费评选的“2021新消费品牌未来独角兽”素士，向深交所创业板提交了招股说明书。 素士主要卖电动牙刷、电动剃须刀和电吹风等口腔、须发、美发小家电，2018年-2021年上半年的营收分别为5.34亿元、10.24亿元和13.71亿元、9.06亿元，复合增长率达 60.17%；利润分别为：4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元和9215.67万元。 不出意外，素士将在2022年登陆创业板。上市后，创始人孟凡迪（直接+间接）持有素士25.35%的股份，将一举成为亿万富翁。早期投素士的机构，比如小米、顺为、凯辉基金等将获取丰厚的回报。 素士高增长背后，踩中的是国内个护小家电消费者结构年轻化、女性化的时代红利，收入越来越高的他们，注重产品外观的工艺性和个性化设计（颜值即正义），以及便捷性和智能化。 这一切似乎为素士创始人孟凡迪量身订做：他设计出身，做过华为荣耀手机、智能秤等智能设备，熟悉深圳的智能硬件供应链生态。素士推的个护小家电产品，颜值高（动辄获奖）、单价低（几百元）、体积小，使用周期短，无需安装，具备更强的“快消”属性，线上直销成为主力销售渠道，避开了与海尔、美的、飞科等以线下渠道分销为主的传统小家电巨头的竞争。 孟凡迪还早早地（2016年）搭上了小米生态链生态，通过小米商城、小米有品等确保了早期电动牙刷通过线上快速触达消费者，挖到第一桶金。当素士完成原始积累，2018年后要大张旗鼓地扩产品线（电动剃须刀和电吹风），砸广告做自有品牌的时候，又赶上了抖音、快手等品销合一的直播电商红利，迅速起量，冲刺IPO。 时也，命也！

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从华为到素士

素士创立于2015年6月，如果2022年成功上市，其走过了7年的发展历程。很多人以为素士是横空出世，但其创始人并非创业新兵，10万小时定律依然凑效。 素士的招股书里，对孟凡迪的客观描述是：男，1981 年 8 月出生（蓝鲨消费根据其身份证号码查阅其为辽宁锦州凌海市人）。工业设计专业本科毕业。2007 年 8 月至 2013 年 5月，孟任华为终端高级产品经理。2013 年 7 月至 2015 年 5 月，孟任缤刻普锐（PICOOC有品）联合创始人、首席运营官。2015 年 6 月，孟开始至任素士董事长、总经理至今。 这段简短的履历，意味着孟凡迪在智能硬件领域至少有15年的积累，是上一波（2013-2014年）智能硬件创业浪潮的幸存者。 大学毕业后，孟凡迪做过室内设计、广告和展览，还专门从上海跑到厦门一家公司做产品设计。工作之余，他努力参加各种设计奖项的评选，并不断获奖。凭这些奖项，2007年他进入华为终端做产品经理，设计了华为荣耀X1。 华为荣耀这段履历对孟凡迪的价值是，站在华为的肩膀上，他可以不停的去和业内最顶尖的设计机构接触，和他们站在同样的高度看问题，思考“设计和商业，以及设计对整个公司的影响。” 2012-2015年，在小米、京东众筹等平台的引领下，中国迎来智能硬件创业热潮。一直“想改变中国企业对设计师的看法”的孟凡迪和张悦一起创办智能穿戴公司（PICOOC有品）。2013 年底，有品估值达1亿，其推出的 Latin 智能称，一个月售出1万台。2014 年 1 月，有品获戈壁领投的 400 万美元Pre-A 轮投资，同年 6 月完成2100 万美元Pre-B 轮融资。 但正如那一波智能穿戴设备创业公司几乎全部“折戟沉沙”一样，当时孟号称能“替代智能手环”的智能秤，也并没有走出大公司，反而华米依托小米生态链迅速成为全球最大的智能手环品牌之一。 2015年7月，背靠深圳IOT成熟产业链，孟凡迪瞄准海外已流行，但国内刚兴起的电动牙刷市场，自立门户创办智能牙刷品牌素士（SooCare)。在普通牙刷只卖几元钱的当时，一个卖数百元的电动牙刷还是少数人的“玩具”。所以，素士把电动牙刷作为第一个主打产品确实颇有勇气，也不乏“赌”的成分。 站在现在的时点，不得不说，素士进入电动牙刷市场的时间很对。2012 年前，国人口腔护理意识弱，消费水平低，电动牙刷价格昂贵，仅在高端商场售卖，市场发展缓慢。2015年后，随着居民收入增长（人均GDP2015年超8000美金，随后一路上扬到2019年的超1万美元），消费者结构年轻化（90后、95后成主力消费群体），营销渠道变革（直播电商崛起），年轻人口腔护理等意识增强，国内电动牙刷产品质量、颜值、功能等不断优化，市场快速起势。 据捷孚凯（GFK）的数据，配备智能连接功能的电动牙刷销售额占比从 2015 年的2.30%提升至 2020 年的 15.20%，5年翻了6倍多。据中国产业信息网数据，国内电动牙刷市场规模从 2014 年的 26.54 亿元增至 2018 年的 93.00 亿元，2019年的126.54亿元，2020年的167.60亿元，预计 2021 年将达到 225.90亿元。 捷孚凯（GFK）数据显示，国内电动牙刷（不含配件）线上市场销售额从2017 年的 28.08 亿元增至 2020 年的 54.57 亿元，销量从 2017 年的 1140 万台增至 2823 万台，预计 2021 年电动牙刷（不含配件）线上市场销售额和销量将达到 58.62 亿元、2795 万台。 这让素士等没有太多线下根基的玩家，可以绕开电动牙刷的强势品牌飞利浦、宝洁的欧乐B等，从线上直接获客。 设计上，孟无疑是行家里手，保证素士产品的颜值和用户亲和力，但要将其通过模具进而在工程上实现，还需一个工程高手。2016年5月，曾在知名的电动牙刷代工厂深圳瑞圣特电子科技有限公司做高级结构工程师的张远平被孟凡迪挖到素士，2016年9月素士推出第一款电动牙刷。 2015-2017年是素士发展的第一个阶段，这个阶段素士只有一个产品——电动牙刷，而真正让素士起飞的是推出米家牌电动牙刷。

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小米“熬鹰”小米是出了名的“性价比之王”，素士2016年7月获得顺为和小米投资后，2017 年 7 月开始向小米供定制的电动牙刷，2018 年 4 月供定制的电动剃须刀。早期，素士主要靠小米商城、小米有品、小米之家规模售卖产品，必然被小米“捏住”脖子，被拼命压低售价。比如素士卖得最多的电动牙刷，2018-2021年上半年米家定制款平均售价为120.70元、83.33元、68.72元和74.03元，2019年和2020年的同比降幅分别为30.96%和17.53%。单价低，收入占比却不低，对应的素士供应的米家牌电动牙刷毛利率急剧下降，从2018年的22.94%一路降到2020年的13.67%。 还比如电动剃须刀，2018-2021年上半年米家定制款平均售价为130.33元、99.51元、92.58元、85.04元，同比降幅为23.65%、6.96%、8.15%。 年年被小米要求降价，孟凡迪称“一个产品，工厂赚的钱比品牌方还多”。 即便如此，2019-2021年上半年，素士供货的米家牌电动剃须刀毛利率分别为 11.77%、14.92%和19.86%，2021年上半年的毛利率比2019年增加了8个百分点。素士供货的米家电动牙刷2021年上半年毛利率也重回到17%。 素士怎么做到在小米的层层“盘剥下”依然能持续提高产品毛利呢? 有几大绝招： a 发明自有专利，不再支付相关的外部专利费。素士刚开始做电动剃须刀，没有核心刀头技术，跟美国知名枪械品牌、世界上第一个电动剃须刀发明者雷明顿合作。2019年，素士研发出IFT全向悬挂浮动技术。不过，自研也可能临是否存在侵权的风险。 素士披露的招股书里，蓝鲨消费看到了一个“审理中”的诉讼金额达1000万元的案件——飞利浦起诉素士品牌电动剃须刀S5侵犯飞利浦ZL200780042884.5号发明专利权，要求销毁用于制造侵权产品的全部专利模具、设备、以及被侵权的产品、半成品等，并赔偿飞利浦经济损失1000万元。 b “偷工减料”：素士在保证品质的前提下，将产品焕新，优化硬件和结构，砍掉消费者“体验”不敏感的部件，比如取消米家牌电动剃须刀的充电底座，将电吹风的手柄弄短等，成本立马下降。 C “压榨”供应商：素士的成本里，采购代工厂产品成本占比超62%（2021年上半年数据），是最大的成本，在上面省一点就能省出很多利润来。2018 年，关键物料由素士采购后提供给代工厂，这种模式下，需素士投入大量的人力管理具体产品所涉及的原材料采购，占用公司较多的资金。2019 年开始，素士将生产所需的部分原材料由原来的直接采购变为指定供应商、采购价格后由代工厂采购或代工厂商自行采购。2020 年开始，素士的供应链部门与（原有）供应商进行谈判，或引入新的有价格、质量竞争优势的供应商，核心诉求就是降低采购成本。

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烧钱吧，自有品牌做自有品牌是很多小米生态链公司的梦想，它既能摆脱对小米的依赖，让自己能独立，同时也能贡献更高的毛利，还能打出自己的知名度，可谓了一举多得。 但凡能从几百家小米生态链公司中跑到拟上市/上市阶段的企业，比如石头科技、九号公司，自有品牌都做得不错。素士的自有品牌也可圈可点。但蓝鲨消费看完素士480多页的招股书，不得不慨叹一声——做自有品牌太TM贵了。 2018年3月，素士按4亿元的估值拿到了顺为资本和凯辉基金B轮数千万元融资，开始发力自有品牌，迅速进入“烧钱”模式。在创投圈，往往有个“规律”，融资越多，子弹越足，烧的钱越多。 2018-2021年上半年，素士砸出的广告及市场推广费分别为 1497.47 万元、6617.29 万元（素士2019年按9.73亿元估值完成C轮2亿元融资）、18563.73 万元（素士2020年按16亿元估值完成1.75亿元Pre-IPO轮融资）、13361.30 万元。2020年一年就烧掉了当年融到的钱。 素士在3年半里合计将近4亿元的巨资花在天猫、抖音等平台。 素士自有品牌的营收2020年有84.93%来自天猫，2021年上半年甚至高达91.15%，因此很大一部市场预算要投给天猫，包括直通车、钻石展位、（阿里妈妈的）超级推荐、品销宝、淘宝客等，同时素士通过微播易等广告代理公司，在抖音、小红书、微信、微博等线上新媒体做推广，以触达不同的消费群体。素士既与李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播合作，也跟腰部主播和达人合作，还做自播。 素士的广告和市场推广费看似只分别占素士整体营收的2.80%、6.46%、13.54%和 14.75%，但请注意，素士2018-2021年来自小米集团的营收占比分别为：73.52%、61.31%、60.60%和 56.40%，那是不需要素士自己砸广告，直接挂米家品牌售卖的。 2018年-2021年上半年，巨额的广告和市场花费带来的收入分别为 14848.84 万元、41567.11 万元、55112.41 万元、39702.74 万元，都是卖自有品牌产品产生的收入。因此，3年半以来，素士广告与市场费用占自有品牌营收的比例分别为：10.08%、15.92%、33.68%、33.65%。 显然，2020 年后素士市场推广费同比大幅增加，超过33.33%（1/3)，官方的解释是，因为营销形式更多样，除直通车和钻石展位等传统站内推广外，加大了对超级推荐、淘宝客等的投入。但蓝鲨消费认为，这主要跟素士开始冲刺上市，需要加大广告投入，做大自有品牌的营收，提高整体毛利和利润有莫大的关系，当然也跟素士试图抓住抖音等直播电商平台流量红利加大投放有关。 为了卖货，素士还招募了大量的销售，2018-2021年上半年，素士销售人员数量分别为 40 人、108 人、212 人和 234 人。对应的销售人员薪酬分别为 573.88 万元、1,366.49 万元、2,995.23 万元和 2,284.93 万元，占营业收入的比例分别为 1.07%、1.33%、2.18%和 2.52%。 要支撑起素士自有品牌的高昂广告投放费用，自有品牌的定价自然不能过低。还以电动牙刷为例，2021年上半年，素士牌电动牙刷平均成本为83.10元，只比同期的米家牌电动牙刷的成本（61.04元）高22.06元，平均售价却高达170.26元，比米家定制款的74.03元高出96.23元，这让素士自有品牌电动牙刷毛利率达51.19%，远高于米家牌的17.56%（近乎3倍）。

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结语素士产品靠代工，销售一大半靠小米（56.4%），一小半靠天猫、抖音，核心能力在研发和设计。这套玩法不只素士会，小米生态链内的企业须眉等也会。 而且，个护小家电是完全竞争的行业： 高端玩家，比如飞利浦、宝洁等知名外企，通过发挥专利、品牌等优势，提高产品性能、保证服务覆盖等垒高高端市场壁垒，防御素士的进攻，同时推出价格下探的中端产品，抢占素士目前所在的高毛利主力市场。 传统小家电巨头美的、海尔等，则可以利用成熟的线上线下渠道，以及强大的研发中台，扩张到素士目前有优势的电动牙刷、电动剃须刀和电吹风等品类，因为有传统小家电主业利润的支撑，它们甚至可以在这些品类上实行战略性亏损，碾压素士。 此外，如果说小熊电器的上市让市场意识到厨房小家电的机会，那么素士冲刺IPO披露的详尽的行业和企业经营数据，则让广大中小企业看到了个护小家电这座“金矿”，它们会从不同的维度涌入市场，希望分一杯羹。 以上的竞争，最后都回到产品研发、市场拓展的PK上，蓝鲨消费预测，个护小家电企业在天猫、抖音等渠道投放的成本必将迅速水涨船高，素士要想巩固其品牌地位，需在品牌打造上继续投入（包括线下渠道的拓展），抢占用户心智，保证素士的产品拥有高溢价；同时，素士要不断在产品研发和设计上根据用户需求的变化快速推陈出新，方能拴住多变的年轻、女性消费者的心。